✂️ Obvious Adams: Een les uit 1916 voor 2026
Wat een vergeten marketingklassieker ons leert in een wereld van AI
Op mijn leesstapel ligt lag een klein, dun boekje uit 1916. Het heet Obvious Adams. Hoewel het al meer dan honderd jaar oud is, noemt marketingexpert Rory Sutherland het een van de beste businessboeken ooit geschreven. En hij heeft een punt. De kracht van dit verhaal is precies wat we nu, in onze wereld van exponentiële ruis, hard nodig hebben.
Mijn motto: combineer de meest recente gebeurtenissen van sociale media met de oude wijsheid van filosofen of uit de klassieke literatuur. Dat is mijn persoonlijke ‘bullshitfilter’. In een tijd waarin we worden doodgegooid met data, nepnieuws en complexe AI-modellen, verliezen we vaak het overzicht. We denken dat we met ingewikkelde problemen ook ingewikkelde oplossingen nodig hebben. Maar de kern van Obvious Adams is juist dit: de meest effectieve oplossingen liggen vaak recht voor je neus, maar we kijken eroverheen omdat we doen wat iedereen doet en wat we altijd al doen.
De man die zag wat voor de hand lag
Het boek volgt Oliver B. Adams, een man die succesvol werd in de reclamewereld, simpelweg door te kijken naar wat de klant echt wilde en dat op papier te zetten. Terwijl anderen zich verloren in ingewikkelde strategieën, deed Adams datgene dat ‘voor de hand ligt’.
In het boek staat een mooi voorbeeld van een papierfabriek. Adams ontdekte dat hun papier handgemaakt werd van witte lompen en puur water. Hij stelde voor dit simpelweg in de advertentie te zetten. De eigenaar lachte hem uit: “Maar dat doet iedereen in onze sector toch zo?” Adams antwoordde: “Ja, maar niemand vertélt het.” Het resultaat? Ze werden de best verkopende papiermaatschappij. De markt was overtuigd dat hun papier beter was, simpelweg omdat de essentie benoemd werd.
Dat zie je nu nog steeds. Elke dag in de supermarkt. Albert Heijn heeft heel slim, bijna schaamteloos, producten gekopieerd van andere merken en ze zetten die op ooghoogte. Net iets goedkoper dan een bekend merk. Veel producten zijn praktisch hetzelfde, maar hoe vaak pakken mensen de duurdere versie omdat het label (de marketingboodschap) vertrouwd voelt. In een wereld van overvloed is vertrouwen de echte schaarste.
De vijf tests voor wat overduidelijk is
Hoe herken je nu zo’n ‘overduidelijke’ oplossing? Robert R Updegraff, de schrijver van het boekje, hanteert vijf tests die vandaag nog steeds relevant zijn:
Eenvoud: De oplossing is makkelijk uit te leggen. Denk aan Apple. Geen dikke handleidingen, maar een intuïtieve interface die een kind begrijpt.
Menselijke natuur: Het sluit aan bij hoe mensen écht denken en handelen. Kijk naar TikTok. Het speelt perfect in op onze korte aandachtsspanne en de behoefte aan snelle, visuele prikkels.
De papiertest: Je kunt het kort en krachtig opschrijven. En dat kost moeite. Mark Twain zei: “Ik bied je bij voorbaat mijn excuses aan voor deze lange brief. Ik had geen tijd om een korte brief te schrijven.” Een echt goed idee past op een bierviltje.
De explosie: Wanneer je het hoort, denk je direct: “Waarom heb ik dat niet bedacht?” Denk aan de eenvoud van Airbnb, Uber of Dropbox. Het lost een universeel probleem op een logische manier op. Als het er eenmaal is, kan je het niet meer wegdenken.
Timing: Een goed idee moet op het juiste moment komen. De SRV-wagen was zijn tijd ver vooruit, maar vergelijk het met het aantal Picnic karretjes wat nu rond rijd. Google Glass flopte omdat we er niet klaar voor waren, terwijl alcoholvrij bier nu pas de massa bereikt. In 1989 kon 1 cabaretier (Youp van ‘t Hek) het alcoholvrije biermerk Buckler nog zo belachelijk maken dat ze failliet gingen.
Complexiteit als symptoom
Je kunt vaak aan het aantal verkopers zien hoe ingewikkeld een product is. Hoe meer uitleg, hoe meer overtuiging en hoe meer frictie er nodig is, hoe groter het signaal dat het proces niet “obvious” genoeg is.
Netflix heeft geen leger aan verkopers nodig. Je klikt, je kijkt. Tesla had jarenlang nauwelijks een marketingbudget en toch stond iedereen in de rij. Niet omdat alles perfect is, maar omdat de kern voor de klant volstrekt helder is. Zodra je een leger aan mensen nodig hebt om iets uit te leggen, ben je waarschijnlijk aan het vechten tegen een gebrek aan eenvoud.
Innovatie is soms de kunst van het weglaten
We zien dit principe ook terug bij moderne grootmeesters van innovatie, zoals James Dyson. Terwijl de hele industrie blind was en probeerde stofzuigers te verbeteren met ingewikkelde filters en marketingtrucs, keerde Dyson terug naar de absolute essentie. Hij zag een industrieel principe – een cycloon – en stripte de rest weg.
De AI-valkuil: de digitale ratrace zonder richting
Vandaag de dag wil iedereen AI gebruiken, maar te vaak als een turbo op een doodlopende weg. Bedrijven geven vol gas, maar komen nergens. Iedereen wil AI, simpelweg omdat de rest ook AI wil. We volgen de kudde zonder stil te staan bij de koers.
Neem nou al die bedrijven die staan te springen om een AI co-pilot, die automatisch aantekeningen maakt van vergaderingen. Het klinkt als de heilige graal: meer efficiëntie.
Maar de Obvious Adams-vraag is niet: “Hoe kan AI mijn vergadering samenvatten?” De échte vraag is: “Waarom vergaderen we eigenlijk nog?“
Veel bedrijven gebruiken AI technologie om een inefficiënt proces sneller te maken, terwijl we het proces zelf zouden moeten schrappen.
Hetzelfde geldt voor klantenservice: in plaats van een AI-chatbot te trainen om vragen over een onduidelijke factuur sneller te beantwoorden, kun je beter de factuur zo simpel maken dat er geen vragen meer zijn. Of denk aan rapportages: in plaats van AI te laten zwoegen op een wekelijks rapport van 40 pagina’s dat niemand leest, kun je beter één live-getal op een scherm tonen waar iedereen direct op kan sturen.
De fout die veel gemaakt wordt is om te vragen “Wat kan AI voor mijn bedrijf doen?” of “Hoe kunnen we dit proces optimaliseren met een algoritme?” Maar de écht scherpe vraag is:
Als ik mijn bedrijf vandaag opnieuw zou starten, met de wetenschap dat AI bestaat, zou dit hele proces dan überhaupt wel bestaan?
Ik ben benieuwd naar jullie perspectief. Welk proces in jouw bedrijf of dagelijkse werk zou direct de prullenbak in gaan als je vandaag met een schone lei en de technologie van nu zou beginnen?
Laat het weten in de comments, het levert vaak de mooiste inzichten op voor een volgende golf van overvloed.
